By Ray Awesome in 구글 AI 오버뷰 — 24 6월 2025

AI 검색 시대 #4: 트래픽 감소의 실체, 구체적 증거와 분석

구글 AI 오버뷰가 웹 생태계에 가져온 본질적 변화, 그리고 언론사부터 전자상거래까지 다양한 업계가 직면한 구조적 위기. 더 이상 과거의 트래픽 전략은 통하지 않는다. AI 요약 시대, 살아남기 위한 새로운 콘텐트 전략이 요구된다.

구글이 AI 오버뷰를 도입한 이후 웹 생태계에 본질적인 변화가 일어나고 있다. 글로벌 주요 언론사와 리서치 기관들의 데이터가 축적되면서 AI 오버뷰 도입 이후 트래픽이 감소한다는 사실이 명확하게 드러난 것이다. 영어권에서 발표된 신뢰할 수 있는 연구 결과들은 이 변화의 규모와 심각성을 보여준다.

언론사와 정보 제공 사이트의 변화

언론사들이 직면한 상황은 그 어느 때보다 심각하다. The Keyword의 2025년 6월 보고서에 따르면, 주요 언론사들이 AI 오버뷰 도입 이후 전례 없는 트래픽 감소를 경험하고 있다.

The Keyword 보고서의 가장 충격적인 사례는 Business Insider다. Similarweb 데이터에 따르면, Business Insider의 오가닉 검색 트래픽은 2022년 4월부터 2025년 4월까지 55% 감소했다. 이는 단순한 일시적 변동이 아닌 구조적 변화를 의미한다. 실제로 Business Insider는 2025년 직원의 21%를 해고했으며, CEO Barbara Peng은 이러한 조치가 AI로 인한 변화에 대응하기 위해 필요하다고 밝혔다.

Wall Street Journal의 보고에 따르면, HuffPost의 오가닉 검색 트래픽은 지난 3년간 절반 이상 감소했다. The Washington Post 역시 유사한 패턴을 보이고 있다. The Atlantic CEO는 직원들에게 ‘거의 제로에 가까운 구글 검색 트래픽’을 예상하라고 경고했다. 이는 언론사들이 구글 검색에 대한 의존도를 근본적으로 재검토해야 할 상황이 됐다는 것을 의미한다.

글로벌 퍼블리셔 생태계의 전면적 타격

The Current의 분석은 이 문제가 얼마나 글로벌 한지 보여준다. Similarweb과 공유한 데이터에 따르면, 전 세계 상위 500개 퍼블리셔의 트래픽이 작년 2월 이후 연간 27% 감소했다. 이는 월평균 6,400만 방문의 손실을 의미한다.

구체적인 언론사별 감소율을 보면 2025년 2월과 2024년 2월을 비교했을 때 The New York Times는 4.81%, The Guardian은 3.28%, CNBC는 20.92% 감소했다. 특히 CNBC의 20% 이상 감소는 비즈니스 뉴스 분야에서 구글 오버뷰 같은 AI 요약이 얼마나 효과적으로 기존 기사를 대체하고 있는지를 보여준다.

흥미롭게도 AI 챗봇을 통한 추천은 같은 기간 월 550만 증가했다. 하지만 이는 검색 트래픽 손실에 비하면 미미한 수준이다. 이는 AI가 정보를 제공하지만, 실제 사이트 방문으로는 이어지지 않는 구조적 문제를 보여준다.

패션, 여행, 라이프스타일 분야의 피해 사례

Whistler Billboards의 분석에 따르면, 패션, 여행, DIY, 요리 웹사이트도 트래픽 감소를 경험하고 있으며, 일부는 최대 70% 감소를 기록했다. 이러한 업종들이 특히 취약한 이유는 AI가 쉽게 요약할 수 있는 형태의 콘텐트를 제공하기 때문이다.

여행 업계는 '파리 3박 4일 여행 코스', '제주도 맛집 추천' 같은 검색어들이 AI 요약에 최적화되어 있어 특히 큰 타격을 받고 있다. AI는 여러 여행 사이트의 정보를 종합해 완성도 높은 여행 가이드를 제공할 수 있어, 이용자들이 원본 사이트를 방문할 동기가 크게 줄어들었다.

패션 업계 역시 '2025년 봄 트렌드', '데님 재킷 코디법' 같은 검색어들이 AI 요약으로 대체되면서 심각한 타격을 받고 있다. 이용자들은 AI 요약을 통해 필요한 정보를 얻고 굳이 개별 패션 블로그나 매거진 사이트를 방문할 필요성을 느끼지 못한다.

전자상거래 사이트에 미친 영향 분석

전자상거래 사이트들의 상황은 상대적으로 복합적이다. 제품 구매 의도가 명확한 검색어들에서는 여전히 강한 트래픽을 유지하고 있지만, 정보성 검색에서는 상당한 타격을 받고 있다.

‘무선 이어폰 추천’, ‘노트북 성능 비교’ 같은 제품 정보 검색에서는 AI가 여러 리뷰 사이트와 전자상거래 사이트의 정보를 종합해 제품 비교 분석을 제공하면서, 개별 쇼핑몰 방문의 필요성이 줄어들고 있다. 이는 특히 정보 수집 단계에서의 트래픽 감소로 이어져, 장기적으로 브랜드 인지도와 고객 획득에 부정적 영향을 미칠 수 있다.

전자상거래 사이트 내에서도 카테고리 별로 영향이 다르게 나타나고 있다. 패션, 뷰티, 라이프스타일 제품들은 AI 요약으로 대체되기 쉬운 정보성 검색이 많아 상대적으로 큰 타격을 받고 있다. 반면 전자제품, 가전제품 등은 상세한 스펙 비교와 가격 정보가 중요해 여전히 사이트 방문이 필요한 경우가 많다.

전체 퍼블리셔 절반이 방문자 잠식 당해

온라인 교육 업계는 특별히 주목할 만한 사례를 제공한다. Chegg은 2025년 1월 비구독자 트래픽이 전년 대비 49% 감소했다. 이는 교육 관련 질문들이 AI 챗봇으로 대체되고 있음을 보여주는 명확한 증거다. AI가 ‘미적분 문제 풀이’, ‘화학 반응식 설명’ 같은 교육 콘텐트를 즉시 제공하면서 전문 교육 사이트의 존재 이유가 근본적으로 도전받고 있다.

Forbes의 분석에 따르면, AI 오버뷰로 인한 오가닉 트래픽 감소는 업종과 검색 유형에 따라 15-64%에 이른다. 이는 단순한 트래픽 감소를 넘어 웹 생태계의 근본적 재편을 의미한다.

Enders Analysis 보고서는 전체 퍼블리셔의 절반이 지난 1년간 검색 트래픽 감소를 경험했다고 분석했다. 특히 이 보고서는 AI 오버뷰가 ‘웹사이트 방문을 잠식하고 있다(cannibalizing website visits)’고 표현하며, 이 변화의 구조적 성격을 강조했다.

구조적 변화, 관계가 무너지고 있다

The Current의 분석이 지적하듯, 이러한 변화는 단순한 트래픽 감소가 아닌 검색 생태계의 근본적 변화다. 역사적으로 퍼블리셔들은 콘텐트를 생성하고 구글이 이를 크롤링해 검색 쿼리에 표시하며 광고를 통해 수익을 얻고 퍼블리셔 사이트로 트래픽을 보내는 상호 의존적 관계를 유지해왔다.

하지만 최근 데이터는 이 관계가 점점 무너지고 있음을 보여준다. 구글이 예전만큼 많은 추천 트래픽을 보내지 않고 있는 것이다. 대신 구글의 ‘AI 오버뷰’와 ‘AI 모드’는 이용자가 여러 검색 결과를 탐색할 필요가 없게 만든다.

AI 오버뷰의 영향은 전 업종에 걸쳐 나타나고 있지만 그 정도와 양상은 상당히 다르다. 정보성 콘텐트에 의존하는 업종일수록 그리고 AI가 쉽게 요약할 수 있는 형태의 콘텐트를 제공하는 업종일수록 더 큰 타격을 받고 있다. 반면 브랜드 특정성이 강하거나 실제 거래가 필요한 업종들은 상대적으로 안정적인 모습을 보이고 있다.

비즈니스 저널리즘에 미치는 효과

기업의 비즈니스 저널리즘은 관련 분야에서 콘텐트 헤게모니를 장악하여 브랜드 권위와 시장 지배력을 구축하는 핵심 전략이었다. 하지만 AI 오버뷰의 등장은 이러한 전략의 효과성을 근본적으로 위협하고 있다. 기업들이 막대한 투자를 통해 구축한 전문성 있는 콘텐트를 AI가 요약해서 제공하면서 이용자들이 기업의 원본 사이트를 방문할 필요성이 급격히 줄어들고 있다.

특히 B2B 기업들이 리드 제너레이션과 브랜드 인지도 향상을 위해 운영하는 기술 블로그, 산업 인사이트, 화이트페이퍼 등의 콘텐트들이 AI 요약으로 대체되면서, 기업이 의도한 고객 여정(Customer Journey)에서 이탈하는 현상이 가속화되고 있다. 이는 단순한 트래픽 감소를 넘어 기업의 사상 리더십(Thought Leadership) 구축과 잠재 고객과의 직접적 접점 형성이라는 비즈니스 저널리즘의 핵심 목적 자체를 무력화시키는 결과를 낳고 있다.

AI 검색 시대의 새로운 도전과 기회

구글의 AI 오버뷰 도입으로 촉발된 온라인 트래픽 감소는 이제 거스를 수 없는 구조적 변화가 됐다. 언론사, 정보 제공 사이트, 패션, 여행, 라이프스타일, 그리고 교육 업계를 넘어 전자상거래와 비즈니스 저널리즘에 이르기까지, 웹 생태계 전반이 이 변화의 소용돌이에 휘말리는 중이다. 과거 콘텐츠 생산자와 구글 간의 상호 의존적 관계가 약화되고 AI가 정보를 직접 요약 제공함으로써 사용자들의 원본 사이트 방문 동기가 현저히 줄어드는 현상이 심화되고 있다.

이러한 변화 속에서 콘텐트 생산자들은 이제 과거의 방식에만 머무를 수 없다. 트래픽 감소는 단순한 숫자의 문제가 아니라, 브랜드 인지도, 고객 획득, 그리고 궁극적으로는 비즈니스 모델 자체에 대한 근본적인 위협이다. 특히 B2B 기업의 비즈니스 저널리즘처럼 사상 리더십 구축과 잠재 고객과의 직접적 접점을 목표로 했던 전략들은 AI 요약으로 인해 그 효과성을 재검토해야 할 상황에 놓였다.

AI 검색 시대는 온라인 생태계의 패러다임이 변화하는 시대다. 이는 단순히 트래픽이 줄어드는 현상을 넘어 콘텐트 생산자들이 자신의 가치를 증명하고 이용자들과 소통하는 방식에 대한 근본적인 질문을 던진다. 변화를 두려워하지 않고, 새로운 환경에 맞춰 진화하는 콘텐트 생산자만이 이 격변의 시대에서 살아남을 것이다.